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Online-Shops ersetzen Läden nicht

Welche sind die bekanntesten Cross-Channel-Händler? Wieviel geben wir monatlich online und offline aus? Wie wichtig sind verschiedene Kontaktpunkte für die Kaufentscheidung? Diese und viele andere Fragen haben Prof. Dr. Thomas Rudolph und sein Team am Forschungszentrum für Handelsmanagement der Universität St.Gallen (IRM-HSG) untersucht. Über 2‘900 Konsumenten in der DACH-Region wurden dazu befragt. Fazit: Trotz sinkender Detailhandelsumsätze im stationären Handel können Online-Shops stationäre Läden nicht ersetzen.

Cross-Channel-Händler, die ihre Waren sowohl im Ladengeschäft, als auch über Online-Shops verkaufen, werden seit 2011 immer bekannter: Mehr als die Hälfte der in der Studie befragten Kunden kennen mindestens einen Händler, der Produkte oder Dienstleistungen via Internet und im Ladengeschäft verkauft. Das blosse Betreiben von mehreren Vertriebswegen aber verhilft Händlern kaum mehr zu einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil. Vielmehr müssen Händler das Zusammenspiel der verschiedenen Kanäle und die Ansprüche ihrer Kunden(gruppen) verstehen.
Nur dann können sie sich durch zielgerichtete Cross-Channel-Strategien profilieren.

Stationäre Verkaufsstellen müssen mehr bieten
In allen Branchen und Untersuchungsländern besuchen Kunden den Laden ihres Cross-Channel-Händlers häufiger als dessen Online-Shop. Auch der Ausgabebetrag ist im Laden höher als online. Das Ladengeschäft bietet dem Händler Möglichkeiten, die der Online-Shop nicht hat. Zum Beispiel können im Laden Kundenbeziehungen gestärkt und Einkaufserlebnisse für alle fünf Sinne gestaltet werden. Der aufstrebende E-Commerce sollte das stationäre Geschäft deshalb nicht ersetzen, sondern dieses ergänzen. Stationäre Läden sind gefordert, ihre Cross-Channel-Kompetenz mithilfe des Internets zu verbessern. Beispielsweise kann durch das Einführen von Virtual Reality oder bargeldlosem Bezahlen das Einkaufserlebnis im Laden gestärkt werden.

Wie die Auswertung zeigt, wissen Kunden den Online-Händler Amazon als Einkaufskontaktpunkt weiterhin zu schätzen. Der Einfluss ist in den untersuchten Branchen allerdings unterschiedlich: in der Elektronik- und Unterhaltungsmedien-Branche scheint Kunden Amazon als Kontaktpunkt besonders wichtig zu sein; bei Bekleidung und Lebensmitteln war der Online-Händler im Jahr 2017 jedoch weniger wichtig, obwohl «Amazon Fresh» neu auch Lebensmittel innerhalb Europas vertreibt. Gemäss Untersuchung ist jedoch davon auszugehen, dass die Bedeutung des Online-Händlers auch in dieser klassisch-stationären Branche zunimmt.

Kunden wünschen sich Lebensmittel-Heimlieferung
Während Amazon Fresh schon seit 2008 in den USA Esswaren ausliefert, steigen Nachfrage und Zahlungsbereitschaft für einen solchen Service in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
Gerade im Lebensmittelbereich können sich Kunden vorstellen, mehr auszugeben, um die Vorteile der Heimlieferung zu geniessen. Die hohe Attraktivität eines solchen Services kann als Ruf nach einem flächendeckenden Angebot gesehen werden. Hier gibt es Potenzial für den Lebensmittelhandel.

Die zunehmende Digitalisierung ermöglicht es Herstellern, neue Vertriebswege aufzubauen. Dies gefährdet die klassische Rollenverteilung zwischen Herstellern und vertikal integrierten Händlern im Verteilungsprozess. In der Bekleidungs-, Einrichtungs- und Kosmetikbranche erreichen Cross-Channel-Händler einen Marktanteil von bis zu 40 Prozent. Dieser kann mit den aufkommenden Personalisierungsansätzen (zum Beispiel in der Marketingkommunikation aber auch mit einem massgeschneiderten Warenangebot) weiter ausgebaut werden. Beispielsweise können Kunden im Online-Shop des Sportartikel-Herstellers Nike ihren eigenen Turnschuh gestalten und im Ladengeschäft der Schokoladen-Marke M&M‘s ihren persönlichen Süsswarenmix abfüllen. Anbieter mehrerer Marken, so genannte Multibrand-Anbieter, werden neben der Online-Konkurrenz von dieser Entwicklung zusätzlich herausgefordert.

Nahtloses Einkaufserlebnis ist gefragt
Auf der Suche nach einem nahtlosen Einkaufserlebnis zwischen stationären und digitalen Kanälen werden Kunden zunehmend anspruchsvoller. Eine aktive Verknüpfung von Ladengeschäft und Online-Shop nehmen heute allerdings nur wenige Kunden wahr. Ob Kunden grundsätzlich nicht auf die Vorteile des anderen Kanals hingewiesen werden, oder ob sie die Hinweise bloss nicht wahrnehmen, bleibt offen. In manchen Situationen könnte es sinnvoll sein, Kunden explizit von einem Verkaufskanal in einen anderen zu lenken. Die Ergebnisse der Studie legen Händlern nahe, strategisch relevante Kontaktpunkte zu identifizieren und die Vernetzung ihrer Kanäle demensprechend zu verbessern.

Weitere Informationen zur Studie:
«Cross- & Omni-Channel Management 2017» von Prof. Dr. Thomas Rudolph, Dr. Marc Linzmajer, Kristina Kleinlercher und Tim Lersch. Bestellung via E-Mail an: handelsmanagement@unisg.ch